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不妨做個“不可行性”市場調查！
作者：秦全耀 日期：2009-3-9 字體：[大] [中] [小]
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產品打市場前百分之八十以上的企業都會委托調查公司先做個市場調查，報告出來幾乎全是歌功頌德唱贊歌。一旦兵敗，成堆的銀子打了水漂，也許還醒不過味來。老秦難免不幸災樂禍，為何當初只讓人報喜不讓人報憂呢。為何非要上感著花錢請人做可行性報告，那叫傻逼。要是我：孫子，給我做個不可行調查！恐怕這樣更使人清醒。
1994年，國內一家醬油廠欲為新產品開拓市場，事先委托北京一家調查公司做了看似詳盡、周密的市場調查。調查公司抽簽選定若干條街道、若干戶居民作為調查對象，一一上門調查，一切按程序進行。半個月后，一份近20頁的調查報告送到了這家醬油廠，結論是：85％以上的消費者認識了這種醬油，都會購買。這一樂觀的信息使企業欣喜若狂，認為打開市場指日可待。
然而，我卻不信這一調查結果。我承認這種醬油質量上乘，系糧食制作，發酵時間長，味香，且用于涼拌和燒炒皆宜。但由于其成本高，價格也比普通醬油貴一倍。如此價格，決不可能為大多數消費者接受。那么，85％的數據是怎么來的？查公司招一些大學生走街串巷，送小包裝醬油上門：大爺大媽，這醬油特點如何如何，只是價格貴了點，您先用著，明天我來問您意見。第二天，這個大學生又去了，大爺大媽說：這醬油好呀，我活了幾十年，從沒吃過這么好的醬油，別說3塊錢，就是8塊錢我也買呀！正是一個個這樣的大爺、大媽構成了85％的數據。
秦全耀有一個較開明且頗富有的媽媽，我把同一種醬油送給她一瓶，她用完后說好，問我哪有賣的。我告訴她大—點的副食店都有。我媽轉了一圈回來，手里拎的還是平常用的北京金獅醬抽。我問，您怎么不買好的?我媽說，太貴了，醬油用什么樣的不是用呀。
可見，你送人家試用是一回事，人家自己花錢買是另一回事；你去調查人家會不會購買是一回事，人家到商場里會不會買是另一回事。別的大媽的意見之所以不如自己媽媽的意見真實可信，是因為你從別的大媽那里聽到的只是購買的意向，而我從我媽這里看到的卻是購買的全過程；你是第二手的材料，我是第一手的材料。你問過的是虛虛榮榮的大媽，我考驗了摳摳縮縮的親媽。此一“媽”，彼一“媽”。
一個美國人說過，再精明的企業家也會有25％的廣告費白白扔掉。而讓我說，如果決策是建立在并不真實的市場需求信息上的，那么別說25％，就是98％的廣告費都會白白扔掉。事實證明我的判斷是正確的。這家醬油廠100萬元的廣告費花出去了，促銷招數也使了不少，首都人民卻不買他的“賬”。
不能否定科學的市場調查，但市場調查有時也會把人引入迷途。如今我們見識了太多的市場調查，無論你走在街上還是坐在家里，都可能受到市場調查員的打擾：您對這產品怎么看？許多人都是敷衍幾句打發走了事。因為誰都有自己的一攤兒事，甭說無暇顧及他人的業務，就是有心為你獻計獻策，又熊說出幾句到位的話？何況，人有喜怒哀樂，誰知你會碰到什么當口上?要想獲得科學的調查結果，恐怕還得做些更加扎實的工作。
其實，有些東西是不用興師動眾的調查也能得到的，因為人人都在生活，都有體驗和感受，只要多留心各種事并開動腦筋，就會形成自己的判斷，往往也很準確。精明的外國人花20萬元在中國搞市場調查，了解到中國人買洗滌劑的主要煩惱是怕領口、袖口洗不干凈。我孩子說，甭花錢我都明白。鮑拉洛伊德快相機的產品富有啟迪。蘭德博土為女兒拍照，女兒對他說：“爸爸，我真想馬上看著您給我拍的照片。要是一拍就能印出照片該多有趣啊！”說者無心，聽者有意，蘭德博士受女兒啟發，經反復研究，終于發明了只需1分鐘即可印出照片的鮑拉洛伊德快相機。
舍近而求遠，有時反而使我們難以取舍。連買醬油我媽都嘴不對著心，那市場調查呢，調查嘴還是調查心？按說嘴是替心的表達，但也是對心的偽裝。弄不好就上當。
中國企業盡管對外宣稱團隊精神，其實99.999％都是一把手一言堂一人天下，決策難免有誤。而歐美施行的可行性研究與不可行性研究的配套決策機制，就能很好地避免決策失誤的發生。而我們國家在決策時，基本上做的都是可行性研究。由于決策往往是領導意志的體現，論證小組自然選擇投其所好，通過可行性分析，來保持與決策者的一致，而對不可行性因素則避而不談，甚至偽造數據、歪曲事實，將可行性研究變成了官員貫徹自己意志的工具。決策焉能不失誤？
說穿了這種可行性調查報告根本不具備決策參考價值，但老板往往很喜歡。中國的老板喜歡高屋建毆高瞻遠矚，而可行性調查則解決了老板為什么高屋建毆高瞻遠矚的問題。就像中國社科院（前稱學部）的那些所，甭管哪朝哪代，只要當權者一出決策，不出兩天準保拿出論證山呼英明山呼正確。因此須盡快建立不可行性研究，盡量避免決策失誤的發生。花錢作個不可行調查報告依我看挺好，兼聽則明。
秦全耀：50有余，北京南北通咨詢公司創始人。十年前，一不小心成為中國首屆十大策劃人之一，但從不打廣告，低調，更追求精典。自認為能載入史冊的作品：富亞喝涂料、堂會重返京城、反SEB并購蘇泊爾案、卡迪拉克車隊做廣告、狀告中科院、鵝鴨大戰等。聯系方式：聯系手機：13901023875 公司網址：http://www.bjnbt.com.cn/